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頻繁易主,藍色港灣迷失“年輕態”
文/胡嘉琦瀏覽次數:
購物中心未來的發展趨勢是從物理空間向數字空間過渡。同時,由原來依賴人的經驗性決策,向以數字為中心的科學決策調整也是購物中心發展的新趨勢。

(藍色港灣一層2折起的大賣場取代了奢侈品門店)

 

四月的北京 , 陽光明媚 , 春暖花開,逛街的人也多了起來。位于北京五棵松商圈的華熙 Live 人潮涌動,然而,僅與其相隔一座停車場的藍色港灣購物中心卻少有消費者光顧,反差甚大。

 

記者走訪藍色港灣購物中心發現,該商場部分品牌已撤柜,一層 2 折起的大賣場取代了 Maxmara、Burberry 、Versace 等奢侈品門店;除 2 層、3 層零星的有幾家打折店鋪外,商場 4 層完全處于“人去樓空”的狀態,記者在 4 層僅能發現問詢處有一人值班;6 層的直梯已經處于關閉停運狀態。

 

RET 睿意德策略顧問部總經理周雷亞認為,藍色港灣購物中心客流量少主要是運營層面出現問題。對此,《商學院》記者聯系到五棵松藍色港灣企劃部,對于五棵松藍色港灣購物中心現階段還有很多空置商鋪,未來是否還會引進新商戶,如何引進新商戶以及發展戰略等問題向五棵松藍色港灣方面發出采訪提綱,截至記者發稿日期,未收到對方回復。

 

頻繁易主

 

《商學院》記者查閱資料發現,五棵松藍色港灣購物中心最初物業的開發者是華熙國際投資集團。該項目是北京五棵松文化體育中心的一部分,五棵松文化體育中心由五棵松體育館、寫字樓、大型綜合購物中心、商業街等構成。

 

該商場近十年來,幾經易主,更換了三輪投資方。2007 年,華熙國際投資集團開始籌備該項目,并將之命名為“華熙長安 MALL”,商場定位于“京西奢侈品消費中心”,由“百貨一姐”厲玲掌舵,原計劃 2008年底開業,但未能實現。厲玲掛印離開后,2009 年新的運營團隊接手并把購物中心更名為“華熙樂茂購物中心”,定位調整為京西的家庭體驗式消費中心,實現了部分開業。2010 年,該商場經歷第三次運營團隊的更換,項目由“賽特系”的新團隊接管,雖然商場新引進耀萊成龍影城主力店,但經營一直未能進入正軌。之后,在東北市場一騎絕塵的卓展集團收購華熙樂茂,但是,“北京版”卓展購物中心始終沒能復制東北市場的輝煌,一直未能實現整體開業。

 

周雷亞認為,卓展購物中心從銷售奢侈品的角度而言,競爭對手是 SKP。卓展的沒落和 SKP 營業額的井噴有一定的相關性,SKP 在奢侈品的市場上產生了紅旗效益,建立起了絕對的優勢,SKP 已經發展到全球首發,而卓展還是一個老式的品牌專賣店。

 

2015 年底,多次調整均轉型失敗的購物中心迎來了它的新東家——藍色港灣母公司中輝國華實業集團。然而,藍色港灣的接盤并沒有讓這家幾經易主的商場好轉。

 

據悉,五棵松藍色港灣近年客流量的銳減并不是個例。據中國社會科學院財經戰略研究院與社會科學文獻出版社聯合發布的《流通藍皮書:中國商業發展報告(2016~2017)》指出,由于購物中心在全國范圍內供過于求,中國約有三分之一的購物中心將在 5 年之內關閉。報告預計,中國的購物中心行業將會出現大規模的動蕩,許多目前處于規劃階段的購物中心最終可能不會開張,約有三分之一將被迫轉型成兼具批發零售功能的體驗式購物中心,還有三分之一將成功實現線上與線下對接。報告還指出:“購物中心需要主動與電商相結合,共同發展,而不是被動地受到電商的沖擊。”

 

據 RET 睿意德商業地產研究中心數據顯示,在經過 2014 年的供應爆發后,2015-2018 年北京新增商業供應呈逐年下降趨勢,預計 2019 年的新增供應同比增幅在 2%-3% 之間,整體市場態勢全面步入存量時代;其二,從市場端來看,存量商業競爭將更加激烈,其運營調整將成為成熟項目面臨的核心課題。從存量數據上看,在 2019 年,整體北京市場的存量商業的面積預計將達到 1800 萬平米左右。

 

在新增供應有限的態勢下,運營能力以及盈利能力的提升將成為各大商業項目面臨的共同課題。存量時代如何調整運營策略、調整是否及時就變得關鍵。

 

戴德梁行深圳商業地產部主管及董事宋潔認為,一方面,從面積、商圈內競爭狀態來看存在購物中心過剩的問題。但是從另外一方面,從中國城市化進程、消費習慣等角度來看,過剩的購物中心其實是同質化,是一種相對過剩。宋潔認為,現階段購物中心最缺的是靈魂,具體而言是缺少吸引消費者的獨特性和差異點。

 

盡管在購物中心中不乏成功的案例,但是商業模式可以復制,成功卻不可以復制。因此,根據當下的社會需求,以目標消費者為中心,從產品出發構建差異化才是新的出路。

 

在此環境之下,如何改變相對過剩、同質化嚴重的購物中心老舊的商業模式,轉型升級是對購物中心提出的新要求。

 

轉型升級

 

隨著電商行業的崛起,通過實體商店建立客戶關系的傳統銷售模式正在瓦解,購物中心在互聯網 + 的環境之下正面臨重重生存考驗。購物中心不得不迅速調整和改進傳統的經營模式和理念,以適應不斷變化的消費需求、興趣、品味和習慣。

 

據戴德梁行商業趨勢報告表明,隨著 95 后走上工作崗位進行消費,傳統零售商城的無效性所帶來的不盡如人意的購物體驗正在讓千禧一代感到沮喪。而電子商務的參與者通過為千禧之子創造無縫購物體驗而彌補了這一缺陷,成為競爭的勝利者。

 

如何讓傳統的購物中心具有創新性從而不被取代,據戴德梁行商業新趨勢報告表明,未來的購物中心將力打造包括餐廳、烹飪學習班、快閃店、食品配送柜、特色食品店甚至美食車等在內的飲食和體驗服務,因為這些零售服務內容不能被網購取代。這些零售概念逐漸發展成社區聚會場所,取代傳統的美食街概念。

 

隨著 90、00 后等年輕一代的崛起,崇尚個性與新零售業態在北京市場正迅速地發展。戴德梁行發布的《2018年中國一線城市零售市場速遞》報告顯示,近年來,電商線下開店的趨勢仍在繼續且人氣不減。有態度的設計師品牌成為了零售市場的熱門,這些品牌注重原創和設計感且不乏品質感,因而深受年輕群體的喜愛。越來越多的商場捕捉到了這一消費變化,這些設計師潮牌在各大購物中心出現的頻率也越來越高。而與此同時,經過了過去數年的快速發展,大眾快時尚品牌則在近期以來放緩了在北京市場的擴張步伐。

 

周雷亞認為,90 后、00 后在人群的角度發生了重大的變化,90 后、00 后生活在物質隨時都能被滿足的時代,去購物中心大多是為了滿足非物質方面的需求,他們需要的不是大眾性的購物中心,而是社群類的,他們更多的是想在環境中得到一種社交的氛圍,這種情況對購物中心來說是一個趨勢。周雷亞提出,時代要求購物中心做出轉型,對于購物中心而言,對客戶需求、市場變化及時的洞察尤為重要。

 

周雷亞建議,從租賃空間運營過渡到數字化運營、多元化運營、精細化客群運營三個方面。及時發現消費者的需求發生什么變化、及時洞察市場出現哪些品牌,及時的將其導入購物中心是購物中心能否與時俱進的關鍵。

 

宋潔認為,新生代消費群體追求個性化、多元化的消費觀,在精神層面,例如文化、藝術等方面的娛樂需求增強。因此,可以看到現在的購物中心已經從購物空間逐漸向社交空間、體驗空間轉變。文創書店、藝術小店、創意手工、跨界體驗、IP 展、戲劇表演等紛紛進駐各大優質購物中心。隨著消費主體的變化,消費結構也不斷推動購物中心做出改變。

 

宋潔建議,購物中心應千方百計取悅年輕一代,引入潮流時尚品牌、增加生活方式及體驗業態的比例、引人入勝的營銷活動和美陳裝置;同時,進行數字化運營、會員管理社群化;注入文化特色,通過設立藝術展廳、劇場、主題街區,從情感上與消費者建立連接。

 

因此,新的商業時代和新的人群對現今購物中心的運營提出了更高的要求,對客戶精細化的分析和洞察以及對內容進行精確的導入的邏輯是購物中心發展的必經之路。

 

“購物中心未來的發展趨勢是從物理空間向數字空間過渡。同時,購物中心由原來依賴人的經驗性決策向以數字為中心的科學決策調整是購物中心發展的新趨勢。”周雷亞對《商學院》記者表示。

 

據戴德梁行發布的《RETAIL SNAPSHOT CHINA2018 中國一線城市零售市場速遞》顯示,商場內引入主題街區已成為北京各大購物中心吸引客流、增強消費體驗的一種趨勢。這些主題街區多以餐飲、小眾的創意小店等為主,通過構建情景化的空間,為消費者帶來新奇的購物體驗。如北京西單大悅城的“樣街”、“查特花園”以及朝陽合生匯引入的“21 創意街區”。

 

值得注意的是,把握新商業發展的趨勢對購物中心的發展至關重要,傳統的購物中心應該如何抓住機遇,把握新商業的發展趨勢。

 

宋潔認為,購物中心品牌化逐漸深入人心。近年來,越來越多的購物中心開始注重這種“看不見的東西”,即建立項目的品牌價值和內涵且始終如一地在設計、招商、運營等環節演繹它。

 

購物中心也應思考如何在消費的各個環節滿足消費者的體驗,而科技就是手段。宋潔表示,利用科技的進步來實現目標消費者的吸引、留存及優化,將數據技術融入到購物中心。

 

另外,購物中心應將主力店多元化。宋潔提出,主力店作為引流最重要的部分之一,過去多為單一的超市、影院、知名連鎖餐飲、零售品牌等,目前隨著潛在主力店范圍和數量變大而有所變化。諸如,星巴克甄選烘焙工坊、耐克上海 001、樂高城市中心店等無疑成為購物中心新一輪的吸客寶藏。

 

如今的商業市場瞬息萬變、新概念頻出。一方面,大量新品牌、原創品牌涌現;新商場層出不窮。另一方面,新零售快速發展,營銷玩法也在不斷提升。我們對商業的發展應該常懷好奇心,同時也要保持清醒和理智,認清什么才是有價值的,什么是項目需要的。面對競爭、面對消費者需求的挖掘上,哪個購物中心挖掘的更深、引用的業態更新穎,更符合整個市場和消費者的需求,它就更勝出。畢竟“功夫在詩外,商機在熱鬧的背后”。

 

2019-05-03
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