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迭代煥新 屈臣氏能否追回年輕人的心?
文/梁偉瀏覽次數:
年輕人對廣告的敏感度降低,表現在越來越不相信廣告。他們更加看中產品本身,以及是否可以滿足自己的需求。

 

“口紅一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官,屈臣氏4月上榜好物隨之出爐。

直播15分鐘賣掉15000支,5個半小時成交23000 單,直接帶貨額 353 萬。讓李佳琦喊過“oh my god”的口紅,幾乎都成了爆款。屈臣氏中國向《商學院》記者表示:“在美妝領域,KOL 的影響力和帶貨能力遠遠大于其他領域。屈臣氏這兩年積極與大量美妝領域 KOL 展開了多樣化的合作,希望能夠借助 KOL 自身的專業性和影響力,為消費者提供更多實用信息的同時進行引流。”

互聯網分析師葛甲認為,比起帶貨,李佳琦對屈臣氏更大的意義在于重塑品牌形象。屈臣氏需要將品牌年輕化,以吸引更多的年輕人。品牌形象的提升是一個長期的過程,只有不斷鞏固,才能深入人心。

2019 年,是屈臣氏來到中國的第 30 個年頭。在不斷擴張店鋪的同時,屈臣氏一些門店卻并不那么紅火。年輕人似乎不太愿意去屈臣氏了,是什么轉移了他們的視線?轉型中的屈臣氏又能否留住年輕人的心?

為何失去年輕人?

年輕人市場無疑是一塊蛋糕,并且潛力很大。市場咨詢公司埃森哲 (Accenture) 表示,到 2020 年,全球18 ~ 29 歲年齡段人群中有 60% 都生活在亞洲,其可支配收入將達到 6 萬億美元,遠高于他們的前輩。

年輕消費群體正是屈臣氏的主流用戶。屈臣氏中國表示:“從年齡層面看,在中國大陸消費主力人群呈現年輕化趨勢,年輕群體的購買力已經成為美妝零售行業增長的核心動力。屈臣氏的核心用戶是 95 后的新世代,因此,對屈臣氏來說,如何增強與年輕消費者的互動、投其所好、讓年輕消費者們‘愛上’屈臣氏是我們最大的挑戰。”

1989 年,中國第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業。作為國內知名的保健與美妝產品零售商店,屈臣氏發展至今,在中國內地超過 470 個城市擁有超過 3,600家店鋪和逾 6,500 萬名會員。事實上,在不同世代的人眼里有著不一樣的屈臣氏。80 后小新告訴記者:“上大學時,學校附近正好有一家屈臣氏門店,他經常和同學一起去。那時覺得去屈臣氏購物很潮。它家海報也很精美,每次都會拿一本,舍友也會傳閱。而現在,去得比較少了。網購更劃算,也更方便。”

而 90 后小雅向記者表示:“比較而言,屈臣氏貨品不夠齊全、導購過度熱情。店鋪整體風格不夠洋氣,
略顯灰暗,缺乏活力。我比較喜歡有設計感的東西,屈臣氏在這方面稍有欠缺。”

“幾年一代,更迭很快。既要留住現在的老顧客,又要面向未來的新顧客。對于企業來講,‘年輕人真正需要什么,如何留住年輕人’,是一個經久不衰的課題。”葛甲表示:“加強品牌傳播,強化品牌符號,讓更多的年輕人了解屈臣氏,把品牌形象深入到更年輕的人群,對目前的屈臣氏來說很重要。”

對于屈臣氏與年輕人漸行漸遠的原因,盈賽品牌咨詢聯合創始人李剛健表示:“人與人的溝通在服務業中尤為重要,店內服務人員是否與顧客進行有效地溝通,是否真正理解品牌理念和目標客戶群體的需求,直接影響品牌傳播的效果。”

李剛健認為,一些年輕人已加入網購大軍,電商對線下門店的沖擊比較大。據歐睿數據顯示,中國化妝品的線上滲透率已經從 2003 年的 0.3% 增至 2017 年的23.2%,越來越多的消費者通過網絡進行購買,電商渠道正在擠占屈臣氏原有的空間。令據天貓國際的數據顯示,2018 年,海外品牌入駐平臺數同比增長了 122%,單是這個平臺上,競爭對手的數量已非常可觀。

如何俘獲新生代?

為俘獲年輕人的心,屈臣氏正在求變。在線下,屈臣氏動作不斷。2018 上半年,屈臣氏與歐萊雅合作打造彩妝空間,跨界開出“戀與制作人”主題店;聯手網易云音樂開出美妝音樂主題店;聯手小米合作,將科技產品引入門店。進入 2019 年,Watsons+ 生活美學館落地廣州。

在線上,屈臣氏也頻頻出招。在“全球進口好貨”Campaign 中,和深受當下年輕消費者喜愛的美妝KOL 李佳琦進行合作;針對 95 后新世代極具個性,追求自我的特點,推出全新品牌主張;2018 年正式進駐抖音,依托社交平臺強化互動。

屈臣氏在改變,年輕人也在變化。“目前,年輕人的需求表現出一定的碎片化,在產品和品牌上精確滿足細分市場上用戶的需求很重要。”此外,李剛健發現,在年輕群體中,還存在一定的去品牌化趨勢。“一些年輕人對廣告的敏感度降低,表現在越來越不相信廣告。他們更加看中產品本身,以及是否可以滿足自己的需求。”

目前,屈臣氏已推出第八代店鋪。改造升級上由統一風格改為個性化布局。對于門店從單一化到差異化的改變,在葛甲看來,屈臣氏正在進行試驗與探索,怎樣的門店風格可以符合更多人的需求。

據屈臣氏中國介紹,2018 年屈臣氏推出六大服務升級:閃電送、門店自提、掃碼購、AR 試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝。“目前,屈臣氏在多渠道平臺,如屈臣氏 APP、天貓、京東 / 京東到家、餓了么、美團等,能為顧客提供最快 1 小時內送貨上門或在訂貨后 30 分鐘內門店自提的便捷服務。”

屈臣氏在靠攏線上,“人們去實體店購物,在很多時候是為了進行更好的體驗。打通線上與線下,構建閉環。實現線上銷售,線下體驗。把原有模式與互聯網相結合,并提升體驗感,直抵顧客底層心理需求,是屈臣氏走向線上能夠取得實質性成效的一個關鍵因素。” 李剛健如是說。

屈臣氏的“年輕化”是否能留住年輕消費群,還需要時間來驗證。

 

2019-05-05
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