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“英雄”復興,能否“借酒”消愁?
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老品牌復興需要有體制和理念保障,不但要傳承經典,還需要摸索創新產品和玩法,觸達年輕人。通過跨界引爆營銷熱點,抓住情緒價值,真正實現長期光合作用式“化反”。

 

知識焦慮,是時候喝點“墨水”了。

 

今年5月15日,天貓“國潮行動”中,擁有94年歷史的英雄墨水和銳澳雞尾酒進行“老少配”,推出了一款“肚里有墨水”的雞尾酒和一款聞起來有酒香的墨水。

 

目前話題熱度尚未“出圈”的墨水+雞尾酒,這股炒作是否會升溫還是未知。對于進入耄耋之年的“英雄”來說,這一老品牌的煥新之路依然任重道遠。

 

跨界是品牌借勢求出位的日常操作。無論是六神花露水風味雞尾酒、美加凈大白兔奶糖味唇膏,還是瀘州老窖香水、老干媽衛衣,國貨老品牌的跨界尺度越來越大,引爆話題也越來越多。

 

是“硬拗”“尬聯”,還是意料之外,情理之中?跨界營銷不但考驗品牌雙方能否找到“寸點”,還需要持續有料放出,引爆情緒,否則“化反”有限,激不起太大波瀾。

 

“肚里有墨水,敬你是英雄”的宣傳語,先會讓人耳目一新。或也得益于此,這款聯名禮盒裝在天貓上稱,首發3000組1分鐘售罄。不過,在輿論熱度上,除了4月一波預熱引發較高關注,首發當日后,在社交網絡上熱議不多,目前兩家品牌的官方微博下,留言寥寥。吸睛一時的跨界營銷,是否能承擔引爆市場、制造爆款的使命是第一道檻,要推動長尾市場的任務考驗更大。

 

老品牌的春天到了?

 

作為國有獨資老字號企業,上海英雄(集團)有限公司(以下簡稱英雄)旗下擁有的英雄金筆、英雄墨水等產品,是中國自來水筆和中國化學墨水工業的發展起點,見證了民族工業的發展和壯大。其中,英雄金筆也有88年歷史。老品牌如何復興,也是工業消費品供給側結構性改革的話題之一。

 

2012年,上海英雄集團嘗試通過股權改革,吸引社會資本來激發企業活力,但由于對轉讓細節的誤解,引發“賤賣”國有資產的質疑,最終混改夭折。不過,市場化改革勢在必行。據資料顯示,2014年逐步消化了老國企的歷史負擔后,英雄集團制定了《三年行動規劃(2014—2016)》,并聘請職業經理人為顧問,狠抓“四個創新”,即觀念、產品、營銷和管理四個方面的創新,比如開拓電商業務等在2015年英雄實現了主營業務的提速增長,其中,英雄金筆還扭轉下滑態勢,實現了33%的年增長率。

 

在英雄系企業和集團工作31年之久的英雄集團的品牌負責人、經濟運行部副經理韓明對這種轉變也深有感觸。在接受《商學院》記者采訪時他表示,2014年集團對“英雄”這一品牌重新定位,確定了“經典傳承、時尚創新”的戰略方向。一方面,中國生產鋼筆的獨特工藝需要傳承;一方面也需要從理念、產品、銷售、管理等不同方面進行創新。

 

在上世紀90年代的市場經濟大潮中,由于理念、產品轉型跟不上,在競爭中英雄金筆一度陷入經營困境。韓明直言,“首先要解決吃飯問題。”不能餓著肚子,躺在民族品牌的功勞簿上,一步步老化沉寂還自感自豪。就這樣,面對體制里各方阻力,創新成為共識。“當初我們有一句話,老品牌能活下來的是小強。”韓明說。 

 

墨水和雞尾酒的“化反實驗”

 

此次和銳澳的跨界合作,這并非英雄第一次嘗試跨界“出圈”。早在2016年,英雄就跟施華洛世奇合作,推出了面向年輕時尚女性的鉆石筆類禮品。為了提升金筆的附加值,英雄金筆還曾與國金黃金跨界合作定制研發高端禮贈型筆,以及具有收藏價值的黑檀木微雕18K金筆。

 

除了為鋼筆鑲鉆披金,為了能贏得更多年輕人喜愛,2018年英雄鋼筆在電影《流浪地球》未上映前,與其合作推出了聯名定制“火石”款鋼筆和寶珠筆。當時,他們還不知道這個電影能火。據了解,在京東平臺上這款產品已經脫銷。

 

與以往和《流浪地球》進行IP合作不同,這次墨水和飲料的跨界,尺度有點大。其初衷和預期目標是什么?面對書寫工具逐漸萎縮的市場,老品牌還有哪些創新方式?韓明向《商學院》記者表示,這次和銳澳的跨界合作是由天貓牽頭,而英雄參與的訴求也是為了提升品牌在青年群體的認知度。“銳澳的消費主體是年輕人,跟英雄的訴求合拍,于是就一拍即合。”

 

書寫落寞,亟需引爆點

 

隨著信息化時代的到來,對于大部分進入職場的人來說,書寫需求逐漸消失,甚至筆墨退出了生活舞臺,用鋼筆書寫成為一件非常有儀式感的事。而對于高端金筆來說,除了書寫功能,更有身份等社會屬性。

 

韓明表示,雖然一些年輕人不再用“英雄”,但是他們會喜歡一些網紅文具。在這種情況下,“一方面產品要年輕化,一方面營銷上要找到引爆點。”他舉例,英雄出了一款設計時尚,顏值很高的臺筆,“可能很多人并不會用它寫字,但是如果辦公桌上有這樣一套感覺會很好。”在2019年中國品牌日展會上,一些人看到英雄當下的系列產品會耳目一新,有顛覆感。但是,如何觸及到更多年輕人,讓他們重新關注到傳統品牌的變化,營銷方式也必須創新。

 

談及英雄和銳澳跨界合作的邏輯和效果,科特勒咨詢中國區合伙人王賽向《商學院》記者分析,這次聯合營銷本質上是一種炒作。品牌資產的互換有三種情況,第一種是平行互換,雙方品牌定位是同一類客戶群;第二種是嵌入互換,比如根據電影情節植入品牌廣告;第三種是非平衡性互換,專用來抓眼球,本質是炒作,在這種情況下,越怪越有話題。在他看來,這次墨水和雞尾酒的混搭,重點不在于銷量,而在于吸引眼球。

 

韓明也表示,雙方此次合作的產品不一定會成為常態產品,本來就是為了找到引爆點。

 

不過,營銷玩法有高低。王賽指出,《前任3》剛上映時找不到營銷點,后來把觀影女生哭的畫面拍成抖音后就火了,最終票房從6億元飆到19.4億元。

 

可見,要想通過內容營銷引爆社交傳播,不能僅僅扔出一句討巧的廣告語或噱頭,還需要創造讓消費者感到與“我”有關的情緒價值,這樣才能引發共鳴,驅動自傳播。

 

王賽認為,英雄最大的品牌資產不是筆或墨水,而是“85前”一代人的記憶。品牌是特殊年代形成的記憶元素,和新產品一起,不一定能讓英雄激活,但是可以讓與其跨界的產品顯得更性感,符合炒作原理。

 

目前,噱頭更足的墨水雞尾酒熱度尚且如此,酒味英雄墨水熱度更顯平淡。不過,韓明表示,也有人打電話過來表示如果搶不到希望能預定聯名產品。

 

雖然主要目的在于吸睛,但是營銷成功與否最終都會以商業轉化率來衡量。限量款銷售完后,品牌熱度也將隨之降溫。韓明也指出,“品牌管理需要有持續性,抓住爆點后不能放棄,需要持續推出內容,消費者才會認可你。”在墨水雞尾酒開售的第二波后,銳澳或者英雄將會持續推出什么內容,仍需拭目以待。

 

創新沒有捷徑,傳承與之并重

 

英雄在產品創新上也會出現岔路,特別是想走“捷徑”、追風口時。

 

2013年英雄推出的359型號鋼筆的外觀酷似德國LAMY凌美狩獵系列(Lamy Safari),被認為是抄襲。有分析認為LAMY凌美這款筆的外觀專利過期。

 

針對“抄襲”質疑,韓明表示,這款筆只是做了“對標”,吸收了他們的優點,雖然第一代可能很相似,但是第二代、第三代完全走出來了。關于是否存在外觀專利侵權,他表示,凌美這款筆的外觀專利在國外,并沒有在中國注冊專利。

 

性價比更高的英雄鋼筆,除了在產品外觀上摘掉了“山寨”的帽子,更需要在消費者心智中建立起傳承經典,不斷創新,值得擁有的品牌價值感。對于擁有歷史積淀的民族品牌,這條創新之路也會遇到很大壓力。

 

在智能穿戴設備大熱的2017年,英雄鋼筆曾經在京東眾籌過一款智能鋼筆。筆身充電后可以監測心率、溫度、紫外線和墨水含量,并且能直接顯示出來。這次眾籌目標資金是10萬元,最低支持額度為899元,可得1套新品。不過,眾籌消息發出后,評論區有網友點贊,也有不少網友吐槽,這些功能顯得“雞肋”,追求創新中本末倒置,也有網友表示,民族企業應提升真正的質量和技術。最終眾籌項目獲得了35名支持者,籌得了約10萬元。雖然,眾籌成功,但是并沒有持續量產,目前在天貓和京東旗艦店,這款智能筆都沒有在售。

 

傳統老品牌要尋求創新之路的包袱之重,認知偏見就是其中之一。在英雄看來,英雄鋼筆需要橫向發展,不能只停留在簡單的書寫文化上,跟隨科技趨勢創新,是為文化行業畫龍點睛。

 

其實,制造一支高質量的鋼筆也一直是英雄的堅持。

 

韓明介紹,2018年英雄牽頭并參與制定了“上海品牌”英雄牌自來水筆金筆及其筆尖的團體標準,此次標準高于國標,媲美國外標準。只有標準提高,產品才有可能提高。英雄金筆筆尖的制作工序高達三十多道,生產設備都是歷年來自主研發的。

 

在他看來,外國品牌不斷向國人灌輸產品的書寫流動性,但是,英雄筆是根據亞洲人的書寫方式打造,寫字能夠出筆峰,等他們體驗過國外的筆之后反過來會發現國產鋼筆更好用。如果品牌總是自說自話,反而會引起消費者反感。

 

即使用筆書寫的人在減少,制筆這樣看似傳統的產業,依然可以通過挖掘消費者需求,創造屬于自己的市場。因為企業的價值就在于創造顧客。

 

英雄也會在一些展會上推廣中國書法,雖然鋼筆是舶來品,但是和中國書法中間有相通性。同時,在制筆工藝上也可以實現文化傳承,比如高端金筆“福祿壽禧財”系列,其筆身設計就融合一些名貴材質比如紅木和田玉,有的則采用傳統工藝,比如應用在非物質文化遺產揚州漆器上的點螺技法等。

 

對于英雄這樣擁有八九十年歷史的民族品牌,品牌資產的力量更不容忽視。韓明表示,未來英雄集團有可能將品牌延伸出去,做出更多多元化嘗試。

 

當創新的大門已經打開,市場的力量也將推進“英雄”復興的腳步,同時也需要找到應對壓力和挑戰的方法。

 

2019-05-29
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