雜志內容

MAGAZINE

非標連鎖大戰,OYO不是ofo?
文/趙正瀏覽次數:
酒店是需要管理的,而不是單純的貼牌。除了統一的視覺系統外,應更加注重對于酒店本身內部的連鎖化改造。

 

原本一盤散沙的三四線單體酒店市場,因為一位外來者的攪局而變得不再平靜。

 

2017年12月,來自印度的酒店集團OYO集團在深圳開出了第一家店,一年半的時間,OYO的連鎖酒店已經遍布中國的三百多座城市,門店數量超過8000家,超過40萬個房間。它們絕大多數都開在二三四線以下的城市,這些酒店曾經是當地的單體酒店,隨著店招改成“OYO酒店”,它們成為OYO非標連鎖戰略中的一枚棋子。

OYO在中國低線城市的攻城略地迅速的引發了其他本土酒店集團地反應和跟進。傳統酒店集團和在線旅游機構(OTA)都紛紛推出了與OYO類似的非標連鎖住宿品牌,瞄準著三四線城市中小單體酒店連鎖加盟。

 

一場關于下沉市場的“非標連鎖酒店”的戰役已經打響,OYO有沒有準備好面對愈發激烈的競爭?它如何穩住目前“四面漏風”的局面?后來者中,誰有機會挑戰風頭正勁的OYO?誰最終能在三四線城市中小單體酒店整合戰中笑到最后?

 

誰在制造低線城市單體酒店市場的痛點?
 

2017年以前,三四線城市的酒店市場還是一個被酒店大佬們基本忽略的空白市場。

 

在國內某大型企業做銷售工作的杜尚(化名),因為工作的原因一年有半年都在全國各地出差。如果是去一些比較偏遠的三四線城市出差,杜尚會比較“頭疼”,他在這些城市往往找不到已經住習慣了的品牌連鎖酒店,不得已只能在攜程上訂一些不知名的單體酒店,結果住宿體驗差別很大,很多酒店不是設施陳舊,就是衛生狀況堪憂。

 

這也是三四線城市酒店市場的一個縮影:單體酒店數量眾多,但是住宿體驗參差不齊,品牌連鎖酒店幾乎沒有覆蓋,市場空間還很巨大。

 

中國二三四線及以下城市的非標住宿領域是一個萬億級的藍海市場。《中國酒店產業報告》顯示,2017年中國單體酒店數量超過92萬家,單體酒店市場規模接近萬億元,約占全國住宿業80%的市場規模;品牌化程度極低,不到10%,存量空間充足。

 

而中國的消費升級正在下沉到三四線市場,以中小城市為主流的第三波人口紅利將帶來下一批千億市值企業。經濟型酒店的新興消費群體正不斷涌現,迫切希望在可接受的價格區間內,享受品質旅居空間。目前,三四線城市中低端的存量酒店市場非常龐大,他們最薄弱的就是系統的內部管理和市場營銷管理。隨著標準化連鎖化品牌在這類城市逐漸發展起來,單體酒店的生存空間已經很小,它們需要尋找很好的連鎖品牌平臺幫助自己在市場中創造收益。
 

因此,無論是從市場規模、市場占有率,還是消費需求,低線城市的酒店都迫切需要升級換代,滿足消費升級的需求。

 

非標連鎖酒店怎么就成了香餑餑?
 

2013年初,OYO創始人利特詩施從印度古爾岡的一家酒店開始創業,三年時間,OYO就成為印度最大的經濟型酒店品牌。

 

OYO模式在印度的成功,讓其開始迅速的國際化,中國成為OYO全球第三個進入的國家。2017年底,OYO在中國的第一家酒店在深圳開業。根據OYO中國有限公司提供的數據,截止到2019年4月30日,OYO酒店共進駐全國超過320座城市,上線酒店近萬家,客房數近45萬間。

 

OYO只用了不到兩年的時間,酒店單品牌規模就超過如家、漢庭、7天這些老牌連鎖酒店品牌,位居中國首位;成為中國第二大、全球第六大酒店管理集團。OYO的高速擴張讓傳統酒店大佬們驚出一身冷汗,緩過神來的他們也開始迅速地把目光聚焦在三四線以下的非標連鎖市場,一場“非標連鎖酒店”的戰役就此開始。

 

為了狙擊OYO在中國市場的擴張,各大酒店集團和OTA平臺紛紛推出類似OYO的非標準酒店連鎖品牌。2018年,美團酒店前高層趙楠離開美團后,創業推出了“輕住酒店”,同樣專注于低線城市的單體酒店。此外,華住集團聯合IDG投資的H hotel,鉑濤集團旗下的非繁酒店,尚美生活旗下的AAroom等酒店品牌也都是類似OYO的對標酒店品牌。

 

2018年8月,攜程集團旗下的“索性”品牌成立,專注于拓展低線市場,房量50間以上的單體酒店。旅悅集團索性事業部CEO莫步寧告訴《商學院》記者,目前索性酒店簽約項目超過100家,主要集中在西南、華中、華南區域。2019年的發展目標是1000家門店,主要覆蓋華北、華中、華東、華南和西南,超過100個城市。

 

為何這些酒店集團“一窩蜂”地扎進非標連鎖酒店領域,非標連鎖酒店是相對于標準化的連鎖酒店而言,真正的非標連鎖品牌,應該是每個酒店的裝修風格和硬件不要求統一,也就是說這兩項非標準化;但從軟件的方面看,酒店的服務與管理標準是統一的,從住客角度看,在每家門店接受到的服務及標準是一樣的,住客關注的基本點(如:安全性、衛生、床上用品、淋浴等)標準是統一的,不再像之前單體酒店時那樣亂糟糟的感覺。

 

真正的非標連鎖品牌,能夠解決單體酒店少投入改造成本,品牌方提供專業化管理、提升酒店品質和競爭力,拓寬營銷渠道,讓單體酒店有了大平臺依靠和支持。同時,真正的因為非標連鎖品牌,也對消費者不同風格產品的需求提供了高性價比的放心酒店。

 

單體酒店市場為什么迅速被收編?
 

和如家、漢庭這樣的標準化連鎖酒店不同的是,OYO的連鎖酒店都是非標準化的,每家加盟的酒店硬件設施都不同,但是加盟OYO后,這些酒店的抱枕、床單、洗漱牙具都配備成OYO統一的款式。

 

OYO酒店方面的相關負責人告訴《商學院》記者,OYO酒店通過品牌授權、租賃經營等方式與經濟型單體酒店開展合作,為經濟型酒店賦能,并為其提供管理服務,通過供給合作、店內改造、深耕運營、營收拓展等四個方面來提升業主收入,并帶來價值。

 

“對酒店業主而言,OYO酒店針對經濟型酒店在品牌、品質、渠道和專業運營供需失衡的痛點,提供高效的標準化改造方案,對經濟型單體酒店的存量市場進行供給側改革,并通過精細化運營(包括動態調價策略、多渠道客源維護和客房管理等營收管理手段)提升中小型單體酒店的收益。”OYO酒店相關負責人表示。

 

但是對于OYO酒店的快速擴張,業內也有一些不同的聲音。一位不愿意透露姓名的業內人士表示,OYO加盟主要依靠的就是免費進入,零加盟費。然后掛上一個招牌就完成了門店的連鎖化形態。OYO酒店從每家加盟門店中收取一定比例的傭金,從3%~5%之間不等,相對來說壓力并不大。加盟者更看重的是較低的加盟門檻和品牌連鎖化帶來的客流的增加。

 

然而,快速的擴張必然導致“消化不良”,據了解,一些加盟的單體酒店在掛上OYO的招牌后,客流也并未有明顯的提升,業績平平,于是一些酒店開始考慮這種低成本的加盟是否還有必要繼續下去。這個時候,其他一些酒店的地推人員就開始上門,游說這些加盟OYO的單體酒店轉投其他酒店旗下。

 

“前幾年,有限服務的酒店集團發力中端酒店市場,遺忘了三四線市場低端酒店的收編。OYO酒店集團超常規的發展驚動了行業,其他酒店集團紛紛進入,以軟品牌模式爭奪份額,我認為軟品牌的份額歸屬是不穩定的,因此競爭的最后局面難以定論。”酒店專家華美酒店顧問首席知識官趙煥焱表示。

 

在趙煥焱看來,OYO作為非標連鎖酒店市場的始作俑者,有先發優勢,發展速度前所未有,但是能否成功,取決于能否建立一套有效的連鎖化的支持系統。能否持續地幫助加盟商提升客源、提升酒店管理,提升整體經營收益才是根本。

 

顯然,OYO酒店也看到了自身過快的發展帶來的一些問題。對于外界質疑其加盟商留存率低的問題,OYO酒店表示網上所說的“解約潮”并不存在,目前掌握的數據,與OYO 酒店合作的單體酒店,三個月后的入住率平均能夠提升10%-30%,目前的續約率達到95%以上。

 

在莫步寧看來,酒店是需要管理的,而不是單純的貼牌。除了統一的視覺系統外,應更加注重對于酒店本身內部的連鎖化改造。首先、要對酒店本身產品比如服務、衛生和一些硬件方面做出提升方案;其次,分析酒店本身的客源結構和渠道的合理性,從而制定有效的經營方案提升門店的經營;最后,通過系統化的操作流程和專業化的管理系統,幫助門店降低經營成本。從各個方面全方位地賦能,深度介入門店運營的各個層面,才能幫助單體酒店真正實現利益最大化。

 

被封殺還是被狙擊?
 

2017年中國單體酒店數量超過92萬家,存量空間充足,OYO酒店如此快速地擴張,也僅達到行業1%的規模。但即使是這1%,已經讓這個曾經平靜的市場掀起一陣波瀾。

 

OYO酒店在中國市場的高歌猛進,顯然已經分食了傳統連鎖酒店的蛋糕,一些如家、漢庭、七天的加盟酒店看到OYO酒店零加盟成本,還有各種品牌營銷、市場推廣和異業合作能力,于是就脫離原有的加盟體系,倒戈到OYO酒店,這也引發了中國酒店行業集體“仇視”這個外來的酒店品牌。

 

2018年9月,OYO酒店創始人兼CEO李泰熙首次在中國公開亮相時稱,OTA渠道占OYO已入住間夜量的20%。但隨著在中國的瘋狂擴張,OYO酒店先后遭到了美團與攜程的封殺,如今在美團、攜程官網上找不到任何一家關于OYO酒店的信息。

 

對于OYO而言,失去攜程、美團這兩大預訂平臺的支持,損失還是很大的,一方面,OYO自身平臺的流量十分有限,短期內很難給加盟酒店帶來多少實際訂單;另外一方面,OYO的很多加盟酒店以前都曾經依賴攜程、美團的訂單,如今突然失去這兩大平臺的流量輸送,訂單量立刻就掉下來了。在業績下滑的現實面前,很多剛剛加盟不久的單體酒店也只能選擇解約OYO酒店。

 

據悉,OYO為了保證加盟酒店的生意不受影響,也做出了妥協,OYO酒店已經與部分OTA平臺達成了協議,保證加盟酒店在這些平臺上可以預定和銷售,但是前提是摘掉“OYO”這個前綴。

 

相比之下,華住集團與OYO酒店更多地是一種競合關系,早期OYO在印度市場崛起的時候,華住集團的創始人季琦看好OYO的模式,曾經入股OYO酒店,投資1000萬美元。然而當OYO酒店在中國市場快速崛起后,華住推出“一宿”品牌,調低海友、星程、一來這三個品牌的加盟門檻。

 

華住集團方面向《商學院》記者表示,“一宿”將與擁有1.3億會員的“華住會”共享流量資源,平臺間將全面打通會員體系,“華住會”會員可一鍵登錄“一宿”平臺,實現會員權益的同步。

 

下一個ofo?
 

2018年9月25日,OYO酒店宣布獲得總額為8億美元的投資,除此之外還確認收到了2億美元的投資承諾,使得D輪融資總額達10億美元。此輪融資由軟銀領投,光速創投,紅杉資本和Greenoaks Capital等國際著名投資機構參與投資。據OYO方面介紹,此輪融資資金中的6億美元將用于OYO酒店繼續擴大中國業務規模,并持續加大企業在科技和人才領域的投入。

 

在OYO的資本之路上幾乎都是日本軟銀、紅杉資本、光速創投、Airbnb、滴滴、華住這樣的巨頭的身影,據統計,目前 OYO 已經累積融資達 16.5 億美元。

 

然而資本的熱捧帶來的負面效應也是顯而易見的,OYO酒店快速的擴張猶如當年的ofo,可謂成也資本敗也資本。

 

“我個人理解為OYO現在就把酒店當作是共享單車,不斷地圈起來,比如像之前的ofo、摩拜。資本的模式就是,誰的規模急劇做大,就去追捧它。資本它最終的目的不是要把這件事情做得有多漂亮,而是我的資本進去之后,中間出來,溢價多少倍。這是資本的游戲。”一位不愿意透露姓名的業內人士表示。

 

在這位業內人士看來,如果按正常的生意,或者酒店管理,OYO是根本不可能有盈利的。它唯一能變現的就是燒錢把規模做大,然后賣給下一個接盤的。但這種規模做大是沒用的,把酒店裝在口袋里面,這個酒店其實還是粘性很低的,它只是掛了個牌子。它有一個致命的點,就是只關注前面的開拓速度,但是后面的管理幾乎是沒有的。

 

顯然,OYO酒店也看到了這個問題。

 

“這只是OYO的第一個階段,現在我們已經進入第二、第三個階段,搭建精細化運營的生產線。”OYO酒店在書面回復中表示,“從我們收到的反饋來看,大部分業主都愿意和OYO繼續合作,因為OYO給他們帶來切實的提升。”

 

顯然,目前OYO酒店目前在中國市場還處于跑馬圈地階段,OYO酒店希望在下一個階段,打通單體酒店領域的供需供應鏈,把高度碎片化的單體酒店進行整合,并在品牌、管理、渠道方面為其賦能,幫助做線上、線下的運營,尤其是龐大的線下的運營團隊,為酒店提供運營幫助,提升酒店價值。這是一個創新模式的改造。

 

顯然,OYO酒店也有自己清晰的商業邏輯和戰略方向,但是在龐大的資本的裹挾下,OYO酒店能否按照自己的意志走下去,不會盲目的成為第二個資本的犧牲品—ofo,則還需要面臨更多的挑戰。

 

2019-06-02
体彩p3历史未出号