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爭議云集 傳銷疑云
文/李曉光 石丹瀏覽次數:
2019年5月3日,成立不到四年的云集成功登陸納斯達克,開盤價為13.42美元,較發行價11美元上漲22.02%。當日收盤最終上漲幅度達28.64%,收于14.15美元。只是云集大漲的勢頭并未持續,截至記者發稿(5月17日),收盤價每股為11.02美元,總市值達24.04億美元,較開盤價跌去17.9%。

  

爭議聲中,云集上市了。

 

2019年5月3日,成立不到四年的云集成功登陸納斯達克,開盤價為13.42美元,較發行價11美元上漲22.02%。當日收盤最終上漲幅度達28.64%,收于14.15美元。只是云集大漲的勢頭并未持續,截至記者發稿(5月17日),收盤價每股為11.02美元,總市值達24.04億美元,較開盤價跌去17.9%。

 

作為一家新興的電商公司,云集和拼多多一樣都被外界視為社交電商的代表。但與拼多多的崛起路徑不同,云集的高速發展離不開其會員的“社交裂變”。

 

根據云集平臺現有規則,用戶在繳納一定費用后,可以自動成為云集店主。他們進而可以通過“拉人頭”以及獲取下線分銷傭金的方式坐享收益。

 

在這樣的模式下,云集實現了快速增長。根據招股書數據顯示,截至2018年底,云集買家總數已突破2320萬人,其中付費會員達740萬人。

 

但隨之而來的則是監管風險。2017年5月,由于被認定為“網絡傳銷”,云集被杭州市高新技術產業開發區(濱江)市場監督管理局處以958.41萬元的罰款。

 

盡管之后云集已經做出整改,零售電商智庫及百聯咨詢創始人莊帥在接受《商學院》記者采訪時表示,云集目前依然存在被認定為傳銷的潛在風險。

 

對此,云集公關部對《商學院》記者稱,“能成為一家上市公司,應該也能說明目前云集的業務是完全符合法律法規的,只要有法可依,云集只會越來越規范”。

 

2018年10月,云集CEO肖尚略曾向全體云集用戶發布一封內部信,強調“云集正面臨從社交電商向會員電商轉型的時期。”

 

赴美上市可否助其完成轉型?

 

云集的崛起

 

提起社交電商,很多人會第一時間想到拼多多。但作為國內較早試水社交電商的平臺,云集上線的時間要比拼多多早四個月。

 

招股書數據顯示,2016-2018年,云集GMV(成交總額)分別為18億元、96億元和227億元,其中2018年GMV同比增長134.4%。

 

在營收方面,2018年云集總營收為130.15億元,相較2017年64.44億元的營收,同比增長101.97%,遠超有贊、微盟的微信生態服務商。公開資料顯示, 2018年微盟的營收為8.65億元,而有贊的總營收則為6.85億港元(約合5.85億元人民幣)。

 

 “通過社交裂變獲取用戶的方式是云集快速崛起的重要原因之一”,電商分析師李成東對《商學院》記者說道。用戶向云集繳納398元會員費,個人就可以同步在云集上開啟,自己購物可以優惠,推薦別人購買云集產品,可獲5%-20%不等的提成。憑借這套邏輯,云集在成立一年時就獲得了30多萬名店主。很多微商也不再單打獨斗,而是轉移到云集平臺上來,而云集也適時地抓住了那波微商群體涌現的機遇。

 

2014年左右,隨著微信成為國民級應用,相對傳統電商平臺,在微信生態內獲取流量的成本更低,微商開始大量涌現。根據艾媒咨詢數據顯示,在2014年中國微商行業商戶規模達914萬。

 

他們不僅要賣貨,還需要在供應鏈、物流和倉儲等方面花費大量的時間和精力。那時,已經在電商行業深耕10多年的肖尚略意識到,有沒有可能幫助微商群體搭建一個平臺。平臺既可以幫微店主進貨發貨,又可以解決掉龐大的微商網絡體系因為層層壓貨、資金不足導致突然倒閉的問題。

 

肖尚略的想法與如今所流行的S2b2c模式類似。簡單來講就是,由S(Supplier)大供應商,幫助小b(business)商家,銷售商品給c(customer)顧客,S和小b共同服務c,供應鏈和工廠則直達消費者。

 

肖尚略曾對外表示,云集的供應鏈策略為“寬、少,精”。寬指在商品品類上一定要豐富;少則是在每一個品類里,選很少的品牌;精是要精選20%最能贏得市場的單品。在自有品牌的基礎上,云集還上線了商城業務(POP業務)。云集方面稱,這是為了讓會員在推薦分享之外,還能在云集逛起來,從推到逛,讓會員在云集的選擇可以更多元。

 

在逛和搜方面,云集傾向于引進優質的第三方品牌、供應鏈公司加入,這也會極大豐富云集的商品品類和SKU數量。

 

這樣的供應鏈策略,顯然已經取得了一定的成效。根據招股書數據顯示,云集用戶的復購率已經達到了93.6%。

 

2019 年5 月3 日,成立不到四年的云集成功登陸納斯達克

 

游走在灰色地帶

 

早在2015年,云集采用的模式是每人繳納一年365元的平臺服務年費,可以成為“云集微店”的店主,成為所謂的“店主”后,可以邀請其他人員加入成為新店主。

 

一名店主直接發展30名新店主和間接發展130名新店主加入,方可成為導師;導師團隊招募店主人數達到1000名,可向公司申請成為合伙人或者育成合伙人。

 

云集給他們設定現金利潤分成方式為:每加入一名新店主,對應的合伙人、導師以培訓費的名義分別可獲得70元、170元。

 

同時,“店主”如果在云集上購買商品,則對應的“導師”和“合伙人”均可以得到公司返還商品銷售利潤的15%;店主邀請新店主加入消費后,所對應的“合伙人”和“導師”也可以獲得返利。

 

只不過這一模式最終被監管部門認定為傳銷行為。在被處罰后,肖尚略對外聲稱,云集已經完成了整改,現在的模式和傳銷有本質區別,并且已得到了多方法律專家和政府相關機構的肯定。

 

在整改后,云集的策略是如果新用戶成為鉆石會員,邀請者可得到80云幣,但云幣不能提現,只能用于購物折扣。肖尚略對外聲稱,目前云集店主只可以通過賣貨賺取利潤。

 

但實際上,云集已經增設第三方服務商模塊,讓他們向服務經理支付培訓和服務費,變相給他們提供用戶裂變的傭金。招股書顯示,目前已與5家第三方服務公司簽訂合作協議。 

 

小玉(化名)就是云集店主中的一員。一年多前,在朋友的介紹下,繳納了398元的費用后,她成為云集微店店主的一員。

 

店主可以通過“拉新”獲取傭金、招募店主拿提成獲利。她透露,“云集會員內部的晉升體系是微店店主、銷售經理、服務經理,而要實現晉升,團隊的人數必須達到一定的數量。”

 

 “銷售經理需要組建一個80人的團隊,其中自己直接邀請20人,團隊裂變60人;服務經理則需要自己邀請30人,團隊裂變930人。”她進一步說道。

 

為了規避風險,云集將分銷模式控制在三層以內。根據云集現有規定,第三代用戶成為鉆石會員時,獎勵只會給第二代用戶,與第一代用戶無關。

 

莊帥認為,云集的現有拉新模式依然有面臨被認定為傳銷的風險。福建瀛坤律師事業所蘇奕欣律師并不認同這一看法。他向《商學院》記者表示,傳銷最主要的特征應該是發起者以“發展人員+人頭費”為條件取得加入資格等方式,并獲得財富的行為,此外還需要看是否有真實產品的銷售。“如果云集是以入門費、拉人頭和團隊計酬等經營側重點,那就有問題;如果以真實產品銷售為側重點,那定性為傳銷是值得探討的。”他進一步說道。

 

招股書顯示,云集2018年商品銷售凈營收為113.88億元,會員計劃營收為15.52億元。按照蘇奕欣律師的觀點,云集的主要盈利來源是商品銷售,不能被簡單定義為傳銷。

 

不過莊帥強調,云集現在已經成為美股上市公司,這意味著它面對的不僅是中國公眾,“如果云集不對現有模式做出調整,很多可能會面臨來自國外的起訴。”他說道。

 

云集的Costco夢能實現嗎?

 

2018年10月,肖尚略向全體云集用戶發布一封內部信。在信中,他強調云集正面臨從社交電商向會員電商轉型的時期。

 

在肖尚略看來,云集不應該是“社交電商”的存在,那只是達成商業模式的方式和手段,站在用戶角度,會員電商才是云集的本來面目和競爭優勢。

 

云集為自己找到了一個學習的對象,Costco。資料顯示,Costco成立于20世紀70 年代,是全球僅次于沃爾瑪的零售商,擁超過700家門店。與一般商超相比,Costco的SKU相對較少,用戶在繳納一定的會員費后,即可以貼近成本價的低價購買商品。Costco本身不依靠商品賺錢, 根據其公布的2018 財年第二季度財報數據顯示,凈利潤為 8.89 億美元,而其中會員費收入就有 7.68 億美元,貢獻了絕大部分利潤。

 

莊帥分析,云集向會員電商轉型更多是為了向資本市場講故事,因為如果說自己是社交電商,在國外找不到一個可以參考的標的。

 

云集則回應《商學院》記者稱,“服務業對會員形態并不陌生,但是服務業受物理空間限制,很難形成會員的零售形態。在這一背景下,云集開始思考實物商品的銷售是否有機會融入會員制度,改變原有銷售形態,因此入局會員電商。”

 

但云集的轉型之路依舊困難重重。李成東向《商學院》記者表示主要體現在兩個方面:一是如何去引導會員由過去的分銷需求轉向消費需求;二是相對于阿里和京東等電商巨頭的會員模式,云集沒有特別明顯的優勢,未來的增速會面臨比較大的挑戰。

 

“這是我們正在出征的新賽道,因為看中了巨大的市場才會決定深耕這一領域。”云集對《商學院》記者回應道。

 

但在經歷了野蠻生長之后,云集是否能借助“會員電商”實現快速發展,仍需時間驗證。

 

2019-05-29
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