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“清理”KOL,小紅書“變現”焦慮
文/李曉光 石丹瀏覽次數:

 

小紅書正在“清理”KOL。

 

5月9日,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》,對粉絲量和月曝光量做出了更高的要求,不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。

 

新的標準規定,品牌合作人準入條件變更為粉絲數量≥5000,近一個月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人,則需要同內容合作機構(MCN)進行實名制簽約。

 

此前,粉絲量在1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上,就可以申請成為小紅書平臺上的品牌合作人。

 

小紅書方面對外回應稱,此次升級主要是為了建立更高質高效、透明公正的品牌合作人體系,打造更加美好、真實、多元的平臺生態。

 

但門檻的突然提高,還是使得一批KOL措手不及,他們不滿這樣的改變。其中,曝光量的計算規則成為了他們質疑的焦點。不過,這還是沒能動搖小紅書要調整的決心。畢竟,在陷入“造假風波”之后,小紅書需要重新贏回用戶的信任。

 

突如其來的升級

 

5月9日,王豐(化名)如愿成為了小紅書品牌合作人中的一員。他已經入駐小紅書兩個月,每天都會花費一個小時來制作包括視頻和圖文在內的內容。

 

由于和粉絲之間互動的還不錯,在成為品牌合伙人之后,王豐計劃著簽約一家MCN機構,在輸出更多優質內容的基礎上進行商業變現。

 

但新規的出臺打亂了他這一計劃,由于現在只有1700多名粉絲,顯然不能滿足官方現有的要求,他現在最擔心的是“品牌合作人”的標簽會被官方強制取消。

 

據小紅書方面向《商學院》記者透露,像王豐一樣要被取消品牌合作人的KOL在3000人左右。

 

按照小紅書平臺的規定,只有成為品牌合作人才能發布商業推廣筆記。盡管每月不能超過總筆記數的20%,但這已經成為許多KOL的重要收入來源。

 

讓他們感到無奈的是,小紅書對曝光量計算的規則不透明。王豐向《商學院》記者反映,曝光量并不等于閱讀量,但具體是怎么計算的自己并不清楚,而這也成為許多KOL質疑的焦點。

 

“曝光量是基于筆記在信息流里被展現的次數,內容被分發出去后,獲得的正向互動越多,曝光量就會越高。”在5月15日的線上溝通會上,小紅書生態合作負責人包艾璇對此如是解釋。

 

但對于曝光量與閱讀量之間的關系,以及如何來計算曝光量,小紅書官方卻沒有給出明確的說明,這自然難以打消KOL們的疑慮。在他們看來,不透明的規則會給平臺方留下許多暗箱操作的空間。“在新規實行之后,平臺已經開始對不符合要求的KOL實行限流。”李華(化名)向《商學院》記者介紹,她在小紅書上面擁有超過1200名的粉絲。

 

“我最近發布的幾篇文章顯示發布成功了,但搜標題和關鍵詞卻搜不到文章。”她向《商學院》記者說。為此,她還向小紅書官方進行過申訴。“有些文章在申訴過后,就可以在頁面中搜索到了。”

 

在這樣的情況下,李華覺得自己已經沒有成為品牌合作人的可能。盡管小紅書官方表示,品牌合作人申請的窗口永遠敞開,只要后續可以滿足相關的要求,就可以申請成為品牌合作人。

 

小紅書否認了這一說法,其相關負責人向《商學院》記者回應稱,官方不會采取任何限流的措施。小紅書創始人瞿芳在5月15日的線上溝通會上也強調,小紅書并不會針對某些內容去限流。

 

對于這樣的解釋,李華并不滿意。她已經有了離開小紅書平臺的打算。“付出得不到的回報,還不如去嘗試其它平臺。”她抱怨說。

 

而在這次調整中,最大的受益者莫過于那些符合新規要求的KOL。“由于供給的減少,一些KOL已經在開始漲價。有公關從業人員向《商學院》記者反映。

 

升級可否挽回用戶的信任?

 

網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《商學院》記者采訪時表示,此次小紅書提高品牌合作人門檻主要是為了規范商業生態,打擊虛假流量和不報備的廣告筆記去維護用戶體驗。

 

在此之前,小紅書已經深陷“造假風波”。今年3月,有多家媒體報道稱,在小紅書上代寫代發一篇虛假種草筆記僅需幾十元,花錢可上熱門推薦。一時間,小紅書成為眾矢之的。由于小紅書一向對外強調,其平臺上的內容全部來自用戶的真實分享。這讓小紅書陷入信任危機。

 

為此,小紅書也加大了對黑產的打擊力度。根據官方公布的對外數據, 2019年1~3月小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個,作弊賬號38萬個,作弊筆記121萬篇。

 

危機遠不止于此,4月16日, 北京青年報又刊發《小紅書APP現9.5萬煙草軟文》的文章,其中提到在“小紅書” APP上,與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條。

 

彼時,小紅書方面回應稱,“小紅書反對任何形式來傳播煙草,我們第一時間在核查所有相關信息,并已經下線所有提及煙草的筆記。”

 

“煙草事件”的發生,某種程度上反映出小紅書對KOL的管理力度不夠。在新規中,小紅書特別設定每位合作人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,且一年內無法再次成為品牌合作人。

 

《商學院》記者發現,盡管涉及煙草的文章已經全面從小紅書平臺下線,但代寫、刷量等灰色服務依然活躍。

 

在某電商APP以“小紅書”作為關鍵詞進行搜索發現,平臺上依然有多個賣家在提供類似的服務。當《商學院》記者以買家身份詢問其中一家店鋪目前能否提供小紅書代寫時,對方當即回復了代寫的類型以及不同的價格。當記者詢問另一家“月銷量為3899”的店鋪時,對方表示不僅可以做小紅書的代寫,而且還可以進行流量等方面的優化。

 

不僅僅是電商平臺,在一個聚集著小紅書KOL 的QQ群聊中,劉明(化名)不斷發布著可以優化粉絲數量和曝光量的消息,從而幫助KOL成為新的品牌合作人。

 

劉明告訴《商學院》記者,刷1000的曝光量需要15元,而粉絲則分為機器和真人兩種,100個粉絲分別對應的價格為12元、40元。

 

“現在的價格基本是之前的一倍,因為新規出臺后需求明顯在增加。”劉明告訴記者。針對記者會不會被平臺監測到的疑問,他表示刷粉是通過小紅書官方后臺的渠道,絕對可靠。

 

網經社-電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣對《商學院》記者表示,刷量、刪差評、虛假評價等行為不僅擾亂了電商行業正常的交易秩序,損害了消費者的知情權,也破壞了正常的交易秩序,構成了不正當競爭,無論是造假者還是平臺都應承擔一定的責任。

 

小紅書方面則回應《商學院》記者稱,公司已經組建了數十人的反作弊團隊,500人的審核團隊,打擊代寫、刷量等作弊行為,而未來小紅書也會推出更多的措施來打擊造假行為,如果涉及嚴重刷量行為,平臺甚至會直接采取封號措施。

 

小紅書未來如何進行多元化變現,創始人瞿芳卻沒有給出明確的答案

 

小紅書的變現之路該如何走?

 

公開資料顯示,小紅書創辦于2013年,最初是向用戶提供海外購物的攻略,幫助大家了解一些購物的知識,比如在哪里買更劃算,如何退稅等。

 

但這種靜態的信息流,使得攻略型產品很難和用戶之間產生即時、雙向、有黏性的互動機制。隨后,小紅書開始轉型,上線“小紅書購物筆記”APP,用戶可以分享更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗。

 

但從購物攻略到社區分享,小紅書始終面臨著如何商業化的難題。2014年8月,小紅書上線 “福利社”,開始試水自營電商,將社區分享推薦直接導流到購買環節,完成商業閉環。

 

但由于起步較晚,小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面都存在短板,結果就是平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差,再加上要面臨天貓、網易等巨頭的競爭,小紅書在自營電商的探索難言成功。

 

根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》,2018年網易考拉以27.1%的市場份額占據榜首,天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后,而小紅書的市場份額只有7.3%。

 

電商收效甚微,小紅書開始了在B端獲取收入的探索。2019年2月,小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司內部信中稱,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年,并宣布最新的組織架構升級。

 

在那次調整中,小紅書將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門,圍繞入駐品牌做營銷和交易。“品牌號”可以理解為小紅書為品牌商設立的官方社區,品牌商可以在該號上發布內容,添加購買鏈接,實現把社區和電商打通。

 

據小紅書相關負責人向《商學院》記者透露,如今自營電商和廣告營銷業務已經成為小紅書非常重要的兩種盈利方式。

 

“小紅書天生離消費近,可以讓對用戶的決策產生影響,所以才能生長出電商,而其較強的用戶黏性也決定了品牌會把這里作為重要的溝通平臺。”曹磊對《商學院》記者分析稱。

 

同時,小紅書還上線了品牌合作人平臺,成為了品牌方、內容合作機構(MCN)和KOL三方連接的橋梁。彼時,在外界看來小紅書肯定會從中抽傭,這也是當下互聯網企業比較常規的做法。但小紅書卻沒有這樣做,而在此次升級之后,小紅書會不會向MCN機構抽傭,也成為了外界關注的焦點之一。

 

瞿芳則對此回應稱,小紅書今年才開始商業化探索,現在不會向MCN機構抽成,而小紅書未來的模式,一定不是簡單抽成或抽傭金。

 

但對于未來究竟如何進行多元化的變現,瞿芳卻沒有給出明確的答案,《商學院》記者也將持續關注。

 

2019-05-29
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